Über Jahre galt digitale Werbung vor allem als Spielfeld großer Plattformen, Onlinehändler und Social-Media-Abteilungen. Besonders im E-Commerce wurde messbare Kampagnenführung zum Standard: Klickpfade, Conversion-Berechnung und datenbasierte Zielgruppenoptimierung. Doch die Mechanismen wandeln sich. Immer mehr Unternehmen investieren in digitale Werbung außerhalb klassischer Handelskanäle – und entdecken regionale digitale Medien als wirksame Plattformen für Reichweite, Markenbildung und Zielgruppennähe.
Die Verschiebung im Werbemarkt
Analysen des Digitalverbandes Bitkom zeigen, dass 2024 erstmals mehr als 63 Prozent aller deutschen Unternehmen Budget gezielt in digitale Kampagnen außerhalb der klassischen Online-Handelsumfelder investierten. Die Gründe sind eindeutig:
- höhere Anpassungsflexibilität,
- bessere Zielgruppensteuerung,
- geringere Streuverluste,
- höhere Markenwirkung durch relevanten Kontext.
Während Social-Media-Kampagnen oft auf schnelle Sichtbarkeit setzen, gewinnt wieder ein anderer Faktor an Bedeutung: Markenumfeld und Glaubwürdigkeit.
Kontext schlägt Reichweite
Marketingabteilungen und Media-Agenturen bewerten zunehmend qualitativ, nicht nur quantitativ. Eine Anzeige neben fragwürdigen Inhalten oder algorithmisch erzeugten Feed-Debatten kann Markenimages schaden.
Deshalb wenden sich viele Unternehmen wieder stärker Medienumfeldern zu, die redaktionell geprüft, lokal verankert oder thematisch klar positioniert sind. Sie gelten als „Brand-Safe-Umfelder“ – ein Begriff, der im digitalen Werbesektor immer relevanter wird.
Ein Branchenanalyst formulierte es kürzlich so:
„Reichweite ist leicht zu kaufen. Vertrauen nicht.“
Regionale digitale Publisher rücken in den Fokus
Parallel zur Entwicklung im Onlinehandel steigt die Bedeutung regional digitaler Medienplattformen im Werbemarkt. Sie liefern drei Faktoren, die in dieser Kombination selten sind:
- authentisches Nutzerinteresse,
- organisch gewachsene Sichtbarkeit,
- hohe Verweildauer durch redaktionelle Inhalte.
Unternehmen, die regional Kunden binden wollen – vom Energieversorger über Banken bis hin zu Gesundheitsdienstleistern –, suchen zunehmend genau diese Struktur.
Ein Beispiel aus Niedersachsen: die Celler Presse
Ein digitales Medium, das sich in diesem Marktsegment etabliert hat, ist die Celler Presse, Teil der Mediengruppe Presse Nord (MPN). Das Portal gilt als eines der reichweitenstärksten regionalen Nachrichtenangebote in Niedersachsen und wird von Unternehmen zunehmend als digitaler Werbekanal genutzt.
Was die Plattform von vielen anderen unterscheidet, ist ihre Entstehung: Die Celler Presse wurde vollständig digital aufgebaut – ohne Printvorgeschichte und ohne Transformationsphase. Dadurch sind Prozesse, technische Anpassbarkeit und Reichweitenmechanik auf digitale Nutzung optimiert.
Chefredakteur Tobias Franke erklärt:
„Wir sehen Werbung nicht als Störung. Wir sehen sie als Informationsbestandteil – vorausgesetzt sie erscheint im richtigen Kontext und bleibt respektvoll gegenüber der Lesersituation.“
Was Unternehmen anzieht
Media-Planer nennen vor allem drei Aspekte:
- dauerhafte Sichtbarkeit statt Tagesanzeige,
- laufende Optimierbarkeit,
- ein redaktionell geprüftes Umfeld, das Vertrauen erzeugt.
Während klassische Printanzeigen nach einem Tag verschwinden, bleiben digitale Platzierungen sichtbar und können an Zielgruppenveränderungen angepasst werden – technisch wie inhaltlich.
Vom Werbekanal zum Kommunikationsraum
Interessant ist, dass die Celler Presse nicht ausschließlich Nachrichtenplattform ist. Kooperationen mit Kulturverlagen, lokale Videonachrichten, Serviceportale und gesellschaftliche Projekte – darunter Engagement im Kinder- und Frauensport – machen sie zu einem Kommunikationsraum, nicht nur zu einem Medienprodukt.
Für viele Marken ist das ein relevanter Faktor: Wer nicht nur verkaufen, sondern wirken will, sucht Anschlussfähigkeit an reale Lebenswelten.
Ausblick: Der Markt bleibt in Bewegung
Die Entwicklung zeigt einen Trend: Digitale Werbung verlässt die reine Performance-Logik und bewegt sich hin zu strategischer Markenplatzierung – mit Messbarkeit, aber ohne austauschbaren Feed-Kontext. Oder wie Franke formuliert:
„Wer sichtbare Kommunikation plant, denkt nicht mehr ‚billigste Reichweite‘.
Er denkt: Wo wirkt meine Botschaft – und warum?“
